Van anonieme melk naar ‘product met een verhaal’

Willem van der Schans is, samen met broer Gerben, de derde generatie die werkzaam is in het familiebedrijf Den Eelder. Zijn ouders namen de boerderij begin jaren tachtig over van zijn grootouders. De nieuwe stal die ze in 1983 lieten bouwen was net klaar toen de Europese melkquota werd uitgevaardigd. Van der Schans: “Het quotum zorgde ervoor dat de toekomstplannen in een totaal ander daglicht kwamen te staan. Waarde toevoegen zat altijd al in hun genen maar het quotum was een extra stimulans om zelf te gaan verzuivelen.”

Wat doet Den Eelder?

Vanwege het melkquotum op kaas, room, boter en melk koos Den Eelder ervoor om vanaf 1990 zuivel zelf te gaan maken op het boerenerf. De focus werd gelegd op een assortiment waarvoor geen beperkingen golden. Van der Schans: “Door ons te concentreren op karnemelk, yoghurt en dessertproducten zoals vanillevla konden we de quota omzeilen.”

Die verschuiving had grote gevolgen voor de bedrijfsvoering, van boer naar zuivelmaker. Om onderscheid te maken, waren er eigenlijk maar twee keuzes: of veel volume draaien of een kwaliteitsproduct maken mét bijpassende prijsstelling. Van der Schans: “Toen hebben we snel besloten om ons op kwaliteit te gaan richten.”

Zoektocht naar zelfstandigheid

De ambitie om van Den Eelder een zelfstandig merk te maken, was zeker begin jaren negentig een gewaagde stap. Wie nu voor het enorm rijk gesorteerde zuivelschap staat kan het zich bijna niet meer voorstellen, maar destijds was het aanbod nog tamelijk beperkt. Van der Schans zegt dat zijn ouders een rotsvaste overtuiging hadden: “Als je een kwaliteitsproduct levert, hoef je niet op prijs te concurreren.”

Het ontwikkelen en uitbouwen van een merk was nieuw voor de familie maar het paste wel binnen hun visie van zelfstandigheid en autonomie.

Het verhaal achter het product

Halverwege jaren negentig, waren er veel marktintroducties en een steeds meer eisende markt. Hierdoor kwam het besef dat een kwaliteitsproduct maken alleen niet meer genoeg was. Van der Schans: “We gingen meer vertellen over onze herkomst, het familiebedrijf en de verpakkingen werden onder handen genomen.” Volgens Van der Schans hadden ze ook de tijdsgeest mee. Friesland-Campina kwam met het merk Boerenland. De consument ontdekte dat er onderscheid was en dat wekte de behoefte naar ‘meer’. Van der Schans: “Mensen gaan tegenwoordig op zoek het verhaal achter het product. Ze willen weten wat ze consumeren, waar het vandaan komt en hoe het gemaakt wordt.”

Dier en milieu

Den Eelder positioneert zichzelf tegenwoordig als een zelfstandig merk van kwaliteitsproducten, met veel aandacht voor dierenwelzijn en het milieu. Ieder jaar worden er stappen gezet om het bedrijf milieuvriendelijker te maken. Van der Schans zegt wel dat ‘een goed product maken’ nog steeds op de eerste plaats staat. Ondertussen wordt driekwart van de benodigde energie zelf opgewekt. Het verwerken van de zuivel tot een breed assortiment van producten en de verpakking; het vindt allemaal op en rond de boerderij plaats.

Dat Den Eelder is uitgegroeid tot een succesvol zelfstandig zuivelmerk is deels wijsheid en doorzettingsvermogen en deels geluk met de veranderende markt. Van der Schans: “De afgelopen jaren is de trend onder consumenten getransformeerd. Het was: wat van ver komt is lekker. Nu is het: wat van dichtbij komt is vertrouwd.”