'Volkswagen pakt excuus verkeerd aan'

Het is een leuke en sympathiek campagne. Er zit een grapje in, het woordgebruik is hartstikke leuk, maar de consument zit hier nog niet op te wachten, zegt Riezenbosch.

"Die wil vooral weten dat het probleem is opgelost en wat het bedrijf gaat doen om schandalen als deze in het vervolg te voorkomen. Wie wist ervan in de organisatie? Is dit een rotte appel in de fruitmand of zit er iets fundamenteel fout in het bedrijf? Je moet eerst het probleem lokaliseren en eruit snijden. Dan heb je een verhaal. Daarom wordt het vaak afgeraden om al zo snel sorry te zeggen."

'Schandalen zijn goed'
Hij erkent dat problemen als deze niet snel op te lossen zijn, terwijl een bedrijf toch graag snel met een antwoord wil komen. "Dat past ook wel in deze tijd, waarin openheid gepromoot wordt. Het is dus belangrijk om in soort gevallen zo snel mogelijk te schakelen en een oplossing aan te bieden."

Toch hoeft het debacle niet de ondergang van de autofabrikant te betekenen, zegt Riezenbosch. Hij vergelijkt de situatie met het Libor-schandaal bij de Rabobank. De betrouwbare bank bleek jarenlang een belangrijk rentetarief te hebben gemanipuleerd, voor eigen gewin.

'Begrijpelijk dat deze problemen ontstaan'
"In gigantische bedrijven kunnen er onderdelen ontstaan die autonoom werken. Bestuurders moeten zich met zoveel regels, wetten en problemen bezig houden, dat soms wat aan de aandacht ontsnapt. In het geval van Volkswagen kan het heel goed zijn dat een aantal ingenieurs heeft gedacht: 'hoe kunnen we het emissie-probleem tackelen' en daar zelfstandig mee aan de slag zijn gegaan."

Eigenlijk is zo’n crisis goed, zegt hij. Bedrijven worden uitgedaagd om de organisatie opnieuw in te richten en duidelijk te maken wat de normen en waarden zijn die eerder misschien onder het stof raakten. Een schandaal als dit is niet wenselijk, maar het is begrijpelijk dat het gebeurt. Het is een goed excuus om even naar de organisatie te kijken.

Andere gênante crisissen
Het is niet de enige gênante crisis in de autosector. Op zijn blog beschrijft Riezenbosch het probleem van Ford. De autofabrikant had de benzinetank te dicht op de achterbumper gemonteerd. Bij een kop-staart botsing ontstond zo al snel brand. Ford zette geen recall-actie op om het probleem te verhelpen, omdat dit naar schatting duurder zou zijn dan het afkopen van mogelijke claims tot schadevergoeding. Toen dit verhaal uitlekte, was de reputatieschade voor Ford groter dan het probleem zelf.

Toyota’s 'gaspedaaldebacle' zorgde voor een recall van bijna 10 miljoen auto’s. De haperende cruise control van Audi zorgde in de jaren ’80 voor bijna 700 ongelukken. Allemaal hebben ze het schandaal overleefd.

'Focus op imago'
Na twee tot drie jaar zijn veel grote bedrijven weer terug op de weg. Het lijkt erop alsof de consument de berichtgeving minder slecht oppakt dan in media lijkt. Volkswagen moet daarom de komende tijd actief blijven adverteren, zegt Riezenbosch.

"Het is een sympathiek en vertrouwd merk. Vandaar dat het belangrijk is om te blijven benadrukken welk warm gevoel mensen bij het merk hebben. Mensen zijn niet zo kritisch dat ze alle krantenberichten door elkaar gaan halen. Dit is een imagoprobleem, maar de consument zal zich er weinig van aantrekken. Die legt de schuld bij een heel andere partij: bijvoorbeeld de (te) strenge overheid en Europese Unie."